Наружная реклама – стандартный и привычный способ заявить о себе. Способ века 20-го. Что ее ждет в веке 21-м? Давайте рассмотрим подробнее. Для ответа на вопрос, что такое наружная реклама, необходимо… выйти на улицу.
Все, что так привычно нашему глазу (бигборды, сити-лайты, баннеры и штендеры), еще несколько десятков лет назад могли вызвать (и в итоге вызвали) у любого советского человеку бурю эмоций. Так было в начале. Так было при рождении полноценного маркетинга в нашей стране. Но так ли осталось и сегодня? Думаю, ответ Вы и сами знаете. Современное общество пресытилось рекламой. И прямой рекламой, в первую очередь. Так что же делать? Списать direct marketing со счетов? Маркетологи не готовы так просто сдаться.
Эффект PULL вместо PUSH
Какой мы привыкли видеть такую уже надоевшую рекламу на улицах? Изображение товара, краткое описание, фото довольного потребителя. Наш глаз часто даже не замечает этих стараний рекламистов: слишком все пестрит вокруг. Это и есть эффект 20-го столетия, ориентация PUSH, т.е. попытка насильно навязать что-то нашему вниманию. Но придуман уже и диаметрально противоположный подход: услуги широкоформатной печати используются маркетологами в 21-м веке со знаком PULL. Это направление означает, что внимание потенциальных потребителей притягивается за счет выбивающейся из общей массы наружной рекламы. Как правило, создается ряд изображений, которые поэтапно (во времени или в территориальной отдаленности) раскрывают характеристики товара. Так, например, сначала город увешивается плакатами типа «Угадай, что». Через пару недель их сменяет фраза «Угадай, что ты будешь делать в эти выходные». И, наконец, апофеоз – «Угадай, что ты будешь делать в эти выходные? Открытие нового развлекательного центра». Подобная серия заставит о себе говорить и точно не останется незамеченной. Хотя, справедливости ради стоит заметить, что подобная реклама максимально эффективной будет при ориентации на молодую аудиторию. Ведь именно молодежи свойственно интересоваться всем новым и нестандартным.
Правила создания рекламы «нового поколения»
Таким образом, для многих брендов именно использование эффекта PULL – «эффекта притяжения» - может стать новым витком в их маркетинговой концепции. Но для того, чтобы этого добиться, подобная кампания должна строиться по определенным принципам. Прежде всего, это нестандартный подход. Пусть он прослеживается во всем: мало скреативить изображение – нужны и необычные материалы. Так, например, вместо размещения привычного пленочного баннера в столице, можно найти печать на холсте в Москве, облачить полученные «картины» в рамы и выставить в витринах, соответствующих по стилю и ощущению. Вообще, не лишним будет ознакомиться с опытом зарубежных маркетологов: в деле рекламного творчества Европа идет далеко впереди планеты всей. Например, были случаи, когда за одну ночь на улицы Парижа развешивались не только соответствующие плакаты, но и десятки пар джинсов, вещающих об открытии нового брендового бутика. Таким образом, чтобы наружная реклама жила и процветала, ее надо подпитывать новыми идеями и нестандартными ходами. Это и есть перспективы ее существования в новом тысячелетии.
