В искусстве копирайтинга существует два разных понятия: «информационная статья» и «продающий текст», которые должны идти как две ломаные линии – не сливаясь, не смешиваясь, а лишь иногда пересекаясь. В силу незнания некоторых теоретических вопросов, начинающие копирайтеры нередко смешивают эти два понятия, получая на выходе текст, который не несет в себе ни информационного смысла, ни мотивации на покупку. То есть, он не будет полезен ни заказчику, ни целевой аудитории.
Сходства информационного и продающего текстов (те самые точки пересечения) могут быть обозначены лишь в двух их составляющих. Во-первых, каждый из них должен содержать в себе только актуальные и достоверные сведения, и, во-вторых, продающие заголовки в любом случае должны быть ёмкими и броскими. Хотя второе сходство довольно спорное и может зачастую трактоваться как отличие.
Дело в том, что заголовок информационной статьи, в первую очередь, должен быть кратким, ёмким и максимально точно отражающим тему текста. И лишь в некоторых случаях можно сделать его броским. А для продающего текста именно броскость заголовка играет решающую роль. Но достигаться она должна за счет оригинальности, а не посредством использования явной агрессивной рекламы, дающей совершенно противоположный результат и снижающей собственную эффективность.
Второе (а точнее, главное) отличие информационной статьи от продающего текста – это их цель, которую легко определить уже по названию: информационная статья призвана информировать, а продающий текст – продавать (то есть мотивировать к покупке).
Следующее, явно выраженное отличие продающего текста от информационного заключается в SEO-оптимизированности, которая является обязательным требованием для первого и условным для второго. По сути, этот момент оговаривается заказчиком, а если особых указаний нет, то копирайтер должен ориентироваться на вышеизложенное утверждение.
Существенные различия содержит и форма подачи каждого из указанных текстов. Информационная статья представляет собой чёткий набор полезной информации и интересных фактов, связанных между собой и грамотно выстроенных, поданных в лаконичной форме, без комментариев и высказываний личного мнения или оценок, без юмора и рекламы. В такой статье дополнительно могут использоваться только статистические данные и цитаты компетентных специалистов или известных личностей.
Совсем иной по форме и содержанию продающий текст. Здесь нет ограничений в оформлении и общей стилистике, можно писать как от третьего, так и от первого лица, допускается юмор, личное мнение, оценки, использование не только скрытых, но и явных рекламных приемов.
Продающий текст, в отличие от информационного, ориентирован на конкретную целевую аудиторию, он не констатирует факты, а предлагает решение определенной проблемы потребителя или удовлетворение его потребностей.
Таким образом, информационный и продающий – это два совершенно разных типа текстов. Знание их отличительных особенностей и ключевых моментов поможет заказчику и копирайтеру избежать взаимного непонимания и наладить взаимовыгодное сотрудничество.
