Меня давно интересует, на какую аудиторию рассчитана социальная реклама. Особенно реклама здорового образа жизни.
Пять лет назад я каждый день ходил на работу мимо щита с девушкой, безуспешно замаскированной под «девчонку с района». Из надписи следовало, что девушке 17 лет и она «Шокирует. Не курит». Меня девушка не шокировала. И я не знаю никого, кто впал бы в шок от некурящей девушки. А также некурящего юноши (который прижимал к груди скейтборд на следующем плакате).
Я явно не попадал в целевую аудиторию этого странного слогана «Шокирует. Не курит». Во-первых, мне было под 30, а во-вторых, лубочные персонажи рекламы вызывали острое желание закурить — чтобы, боже упаси, не стать похожим на них. Ну а в-третьих, я курю с 12 лет. Зная о вреде курения в деталях. И не я один.
Может быть, рекламная кампания была рассчитана на предотвращение курения в подростковой среде? Тогда авторы явно промахнулись с героями и попыткой использовать подростковое чувство протеста: подростки на московских улицах выглядели совершенно иначе, да и курящих среди них было значительно меньше, чем среди моих сверстников в 80-х годах. К тому же чувство протеста скорее вызовет государственная пропаганда, чем запретный сладкий плод.
В социальной рекламе можно выделить общую черту: все декларируемое в ней явно не соответствует действительности, а мотивации героев абсурдны.
Сейчас по телевизору крутят ролики, согласно которым при попадании алкоголя в кровь сердечная мышца растворяется, эритроциты слипаются, а нейроны гибнут и выводятся на следующий день с мочой. При этом абсолютно все граждане, хоть раз употреблявшие алкоголь или наблюдавшие прием алкоголя близкими, прекрасно осознают, что описанное действие алкоголя никакого отношения к реальности не имеет.
Дальше работает механизм «волки, волки!»: СМИ врут в этом, значит, врут во всем. И глаз уже привычно отфильтровывает надписи на сигаретных пачках, обоснованные статьи о вреде курения и больших доз спиртного.
Мой фаворит антиалкогольной кампании — ролики о постепенном превращении мужчины в женщину, а женщины в мужчину под влиянием пива. Где фанфары открывателю этого чудесного явления, благодаря которому все транссексуалы мира смогут отказаться от приема гормональных препаратов? Пиво в любом случае дает меньше побочных эффектов, чем «разворот гормонов вспять».
Про рекламную кампанию, строящуюся на тезисе «презерватив — неэффективная защита от ВИЧ, а вот семейные ценности — эффективная», я даже не хочу говорить. Ограничусь тем, что основным последствием такой рекламы является вывод и так сексуально безграмотных широких масс — «раз не защищает, то нечего и удовольствие портить». Остальное расскажут в любой анти-СПИДовской организации. Наглядно. С примерами и цифрами.
Сейчас на экранах бушует реклама донорства. Вот юница сообщает urbi et orbi: «Мне 15, и я не могу пока сдавать кровь. Я не буду употреблять наркотики и делать татуировки...» Хочется сразу же продолжить: «а также прокалывать уши, заниматься сексом, посещать стоматолога, давать согласие на переливание мне крови, и вообще, когда я вырасту, я хочу стать биологическими запчастями, поэтому блюду себя».
Не актрисой, не врачом и не бизнес-леди хочет стать 15-летняя девочка. Она хочет стать донором. Авторов закадрового и насквозь фальшивого текста не смутило ни то, что употребление наркотиков и татуировки — явления разного порядка, ни то, что логично было бы перечислять все факторы риска инфицирования вирусными гепатитами и ВИЧ, ни абсурдность целей и задач девочки-подростка. У меня этот ролик вызывает только одну ассоциацию — со сценой в фильме «Убить дракона», в которой героиня Александры Захаровой песней и танцем благодарит общественность за то, что ее назначили жертвенной девственницей для дракона.
Я пытался составить сводный портрет человека, который благодаря такой рекламе действительно не станет или перестанет курить, употреблять алкоголь, экспериментировать с наркотиками и с младых ногтей будет мечтать стать донором.
Воображение нарисовало такое чудовище, что курение на фоне него показалось невинной забавой.
А ведь никто не отменял простых и эффективных методов профилактики вредных привычек: культпохода в наркодиспансер — полюбоваться на юных наркоманов, в 20 лет выглядящих на 45; в психоневрологический интернат для знакомства с алкогольной фетопатией; в онкологическое отделение; под дверь реанимации, где родственники тяжелобольных пытаются найти редкую группу крови...
Да и простенький ликбез от косметолога подействует лучше, чем некая абстрактная Маша, которая шокирует-не-курит.
Но на этом федеральный бюджет не попилишь. Тут работать придется.
Автор immoralist
Источник
